Te resumimos la Guía Legal de Branded Content de la IAB para que tú no tengas que leerla (aunque deberías)

IAB ha publicado la Guía Legal de para Branded Content y Figuras Publicitarias Afines, promovida y discutida en la comisión que lleva el mismo nombre dentro de la IAB, en la que participamos activamente.

Como sabéis, este tipo de acciones aun no están reguladas de forma específica en España y por tanto se inscriben bajo el mismo marco normativo que el resto de la publicidad (principalmente la Ley 34/1988 General de Publicidad, en combinación con otras leyes). Además, están las normas de autorregulación creadas por la propia industria y que vienen a complementar y matizar las lagunas de la parte jurídica.

Por eso, la iniciativa de IAB de publicar esta guía legal es una gran noticia porque nos proporciona un documento de referencia muy útil para ir fijando las buenas prácticas de estas nuevas técnicas. Además, se ha hecho un gran trabajo para hacer de este tema, a priori algo árido para los que no estamos acostumbrados a los asuntos jurídicos, un documento muy claro, conciso y ameno.

A continuación, os contamos algunos de los aspectos que desde Socialmedia nos parecen más relevantes y con los que nos sentimos especialmente identificados. En muchos de los puntos nosotros vamos incluso un poco más allá de lo que recomienda esta guía pero en cualquier caso, nos sentimos muy cómodos con sus indicaciones porque reflejan muy bien nuestra forma de trabajar.

1. Pero ¿qué es el Branded Content?

“La creación de un contenido relevante, entretenido o interesante, de aspecto no publicitario, generado por una marca para crear audiencia y conectar con ella. El contenido comunica de forma implícita los valores asociados a la marca, aunque ésta pasa a segundo plano.»

Esta definición, que por cierto costó bastantes reuniones acordar, aparece también en la infografía que se publicó previamente en IAB. A veces la definición de BC se solapa y se confunde con el más genérico y amplio “marketing de contenidos” en el que caben más tipos de acciones, por eso es interesante que quede conceptualmente bien delimitado para que todos sepamos de lo que estamos hablando.

Infografia brandend content IAB

2. Sí, la publicidad nativa también cuenta como publicidad.

Parece una obviedad pero, por si quedaba alguna duda,

“La publicidad nativa puede generar la duda de si se trata de contenido periodístico o publicitario. (…) En ese sentido, la Ley General de Publicidad establece que los medios de difusión han de deslindar perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de su función informativa de las que hagan como simples vehículos de publicidad y que los anunciantes deberán asimismo desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios.”

3. Por tanto, hay que ser transparentes con los usuarios a la hora de difundirlo

Aquí IAB nos recomienda diversas formas de avisar a nuestros usuarios para que puedan diferenciar el contenido publicitario del editorial o informativo. En cualquier caso lo mejor es aplicar el sentido común.

“Uno de los principales puntos a tener en cuenta a la hora de realizar una campaña publicitaria es saber si se debe hacer o no mención a ese carácter: El conoci- do aviso de “publi” o “publicidad”.

Esta obligación dependerá en buena medida de la claridad con la que el usuario o consumidor pueda detectar que los contenidos son, efectivamente, publicitarios. Para conseguir esta claridad (…) deberá atenderse caso por caso a lo que sea suficiente como para que se entienda, sin lugar a dudas, que el contenido es publicitario: frase en un post, una anotación en un vídeo de Youtube, incluir la palabra “publicidad” o “publi” en un tweet…”

Nosotros en Socialmedia creemos en tratar a los usuarios como personas inteligentes, con respeto, sin tratar de engañarles o “colarles” acciones publicitarias por contenido neutro. Además, pensamos que un branded content bien hecho es aquel que, después de verlo, te hace “querer” un poco más a la marca que lo ha hecho por lo que sería una tontería esconderla. Iría totalmente en contra de su función ¿no creéis?

En cuanto al resto de tipos de acciones (Promoted content, patrocinios, publicidad en RRSS, acciones con influencers…) la recomendación se resume en realidad en esto mismo: ser claros con el usuario, diferenciar lo que es pagado y no, no hacer publiciadad encubierta o engañosa y no hacer spam o comunicaciones no deseadas.
Si lo pensáis, es bastante sencillo: basta con ser honestos, transparentes y tratar con cariño a nuestros usuarios.

4. Otras recomendaciones

Otros aspectos a tener en cuenta son los que también regulan otro tipo de comunicaciones: respetar los derechos de autor y propiedad intelectual de los materiales que usemos para hacer contenidos, cumplir con la LOPD, seguir la regulación respecto a la publicidad de productos como alcohol o tabaco y atender a la especial protección de los menores cuando las acciones vayan dirigidas a ellos.

Manager de Estrategia e Innovación Me dedico a diseñar, dirigir y coordinar la ejecución de estrategias de contenidos y presencia online para marcas. Mi lema es "uno que se agobió, se murió". En Matrix Twitter soy @hayduca Perfil de Google+ de Aida Méndez