Perder fans no tiene por qué ser mala noticia

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Tiemblan las páginas de Facebook: el pasado 12 de marzo la red social decidió hacer limpieza en los perfiles y eliminar miles de fans inactivos de las páginas. Algunos han sido más perjudicados que otros, bajando el número visible de seguidores con el consiguiente trauma. No es la primera vez: Instagram ya lo hizo hace un tiempo afectando al ego de muchos.

Y es que a falta de otros datos públicos, en internet el número de seguidores en redes sociales se ha convertido en una métrica que trata de medir quién lo hace mejor o quién es más importante, en reñida competencia con el trending topic. Tener más followers y ser más veces trending topic que tu competencia parece la demostración indudable de que eres mejor y tu producto es mejor. Aunque la mitad de mensajes del trending sean metiéndose contigo y la otra mitad juegos de palabras sin relación con la marca. Aunque el 80% de tus seguidores vivan misteriosamente en Vietnam y tú seas un bar de las afueras de Móstoles.

A veces estoy convencido de que internet sería un lugar mejor si la cifra de followers fuese un dato privado. ¿Te imaginas? Sin saber cuánta gente sigue a cada cuenta, tal vez tendríamos que fiarnos de otro tipo de cosas como el número de interacciones o -líbrenos Dios- de la calidad de los contenidos y cómo construyen marca. Sí, son métricas igualmente falseables, pero ya más complicado.

Al principio, tener muchos seguidores sí que podía ser un indicador de cómo de bien lo estabas haciendo. Sin posibilidad de realizar publicidad en las redes, con muchas más funciones para viralizar tu página gratis y en un entorno en el que no estábamos tan saturados, es normal que aquellas páginas y perfiles que más gustaban se llenasen de gente.

Hoy es distinto. Tener más fans que tu competencia es prácticamente una cuestión de presupuesto, directamente ligada a la inversión publicitaria, es decir, informar (pagando) a los usuarios de Facebook de que se pueden hacer fans de tu página.  Y en el peor de los casos, incluso puedes comprar fans falsos al peso. Diez mil, quince mil, cien mil. Los que quieras, más baratos que comprar cacahuetes.

Pero, ¿de qué sirve tener tantos fans? Puede ser incluso perjudicial. No solo por el lío en el que te puedes meter si Facebook o Twitter detectan que has comprado seguidores falsos. También porque estar obsesionado por conseguir cuantos más, mejor puede hacer que nuestra comunidad pierda foco, y con ello, eficacia. Y es que no es lo mismo tener 5.000 seguidores fanáticos de nuestra marca que 10.000 seguidores de los que, a la mitad, no le interesemos. Porque las redes sociales también funcionan por números relativos, y a Facebook pensará que tampoco somos tan interesantes si la mitad de nuestra comunidad no reacciona a nuestro contenido.

Hace unos años Burger King en Noruega decidió poner a prueba la lealtad de sus fans. Creó una nueva página y ofreció a sus seguidores actuales elegir entre un Big Mac gratis (en McDonald’s, claro) o hacerse fans de la nueva página. Obviamente perdieron muchos por el camino, pero ¿no te gustaría contar con una comunidad compuesta por gente que ha renunciado a tu competencia por seguirte?

No digo, por supuesto, que no sea necesario invertir en publicidad para captar fans. Yo creo que mantener una estrategia de captación continua y sostenida a lo largo del tiempo es lo más adecuado, precisamente porque puedes hacer que tu comunidad se renueve constantemente: que cada mes los fans a los que ya no les gusta el contenido se vayan y que aquellos a los que seduzcas, lleguen.

Reflexionemos: ¿por qué estamos en redes sociales? El objetivo es hablar de tú a tú con nuestra comunidad. Una red social es posiblemente el punto de contacto de nuestra marca más frecuente con los usuarios. El mayor reto que nos presenta hoy en día es precisamente no poder llegar a la mayoría de ellos directamente. Si dejamos de ponernos metas de fans, tal vez podamos usar parte de ese presupuesto de Ads en compensar otras carencias de las redes sociales, como la falta de reach de las publicaciones. Una comunidad más pequeña, pero más implicada con nuestra marca.

Responsable del departamento de Social Media Management En general, buen chico y mejor persona. Perfil de Google+ de Fernando de Córdoba