Native advertising: la importancia del contenido

En los últimos meses, y salvo que haya estado escondido debajo de una piedra o en una isla desierta, habrás oido hablar mucho de native advertising. En realidad no es algo nuevo y el native advertising, como fórmula intermedia entre los contenidos propios de una marca en sus espacios y la publicidad display en medios ajenos, se viene utilizando desde hace muchos años.

Nosotros en SocialMedia SL llevamos años trabajando con éxito con muchas marcas, ofreciéndoles la posibilidad de que tengan espacios propios dentro de sites líderes de audiencia donde poder llegar a su target. Desde el año pasado también ofrecemos otras opciones de native advertising en nuestras publicaciones como los brand articles o la amplificación de contenidos.

Quizás las redes sociales han hecho más comprensible el formato, sobre todo en cuanto a la parte “native”, porque todo el mundo entiende eso de que native advertising es un tuit en Twitter, una publicación en el muro de Facebook… o un post en un blog. Contenido generado por la marca que se adecua al formato del medio donde se inserta. Pero en muchos casos se ha perdido el foco, por centrarse en la forma y no en el contenido, y valga la redundancia. Lo que se enlaza, lo que se comunica, son los contenidos. El medio nos pone en el camino de llegar a la audiencia, pero el contenido es lo que logra la relevancia y el engagement con las audiencias.

Me viene a la cabeza una histórica campaña de Pirelli, en la que Carl Lewis aparecía en posición de salida con unos zapatos de tacón, en una maravillosa imagen de Annie Leibovitz. El native advertising con como ese atleta, su potencia es descomunal, pero sin unos buenos contenidos, sin un buen agarre, no son nada.

Carl Lewis, Pirelli

¿Y qué cosas tenemos que cuidar a la hora de crear contenidos para native advertising? Lo primero es generar contenido afín a la marca, en el que la marca pueda reforzar su autoridad. Cada marca tiene sus territorios y utilizar los incorrectos tiene el mismo efecto que ver a un plusmarquista olímpico compitiendo con tacones. Y la credibilidad es muy importante.

Otro aspecto fundamental es la calidad del contenido, y por supuesto que estamos hablando de algo mucho más allá de la corrección ortográfica y gramatical. Hablamos sobre todo del interés, de contar historias que capten la atención de los usuarios. Relacionado con esto está la relevancia, lo que en la agencia llamamos “pasar el test de a mí qué me importa”. El contenido que generas ¿es tan bueno como para que la gente quiera compartirlo o no despierta el interés de tus potenciales clientes? Si el contenido que quieres generar es totalmente comercial, no va a funcionar. Si no eres relevante, eres ruido.

Por último está la vinculación con partners que tengan tráfico y credibilidad para tus audiencias es fundamental. En nuestro caso tenemos la ventaja de contar con 40 sites editoriales que generan 33 millones de usuarios únicos al mes, y sites que son absolutos referentes en diferentes áreas temáticas (Xataka, Motorpasión, Trendencias, Directo al Paladar…).

Nosotros concebimos el native como parte de una estrategia de convergencia de medios, articulando el mismo mensaje de marca en own, earned y paid media. El native ayuda en esa estrategia de comunicación de la marca en soportes target. No es una campaña de publicidad al uso aunque tenga la etiqueta de advertising.

Todos estos valores coinciden casi con exactitud con los de un estudio recientemente publicado por IAB y Edelman Berland sobre la percepción de los usuarios sobre el contenidos de marca.

Imagen de cabecera: Shareaholic

New Business and Communication Director Cuando era pequeñito hacía páginas web, y cuando sea mayor quiero ser joven. Navarro, fotógrafo, blogger de tecnología y cocinillas Perfil de Google+ de Jonan Basterra