Eligiendo el tono de voz de nuestra marca en redes sociales

Sería muy raro llamar a nuestra madre y escuchar al otro lado del teléfono «Un momento por favor, su llamada es muy importante para nosotros. Por favor, espere». O al contrario, ir a nuestro banco y que el cajero nos comentase lo guapos que estamos y nos besase sonoramente en las mejillas. Y es que cada persona tiene un tono de voz diferente que es el primer reflejo de su personalidad y de su relación con nosotros.

Las marcas también tienen su tono de voz. Una marca es un conjunto de valores y atributos que deben representarse de una forma coherente. Si eres una marca que quiere transmitir seriedad, responsabilidad y compromiso, no es lógico que gastes bromas o uses juegos de palabras. Y lo contrario: si eres una marca joven, desenfadada y cercana, a todo el mundo le resultaría extraño que llamases al público de usted.

Sin embargo, en redes sociales esto no se suele cuidar. ¿Cuántas veces hemos visto a nuestro banco publicando “un videoclip para que el viernes se nos haga menos duro, ¡arriba ese ánimo!”? Parece que en redes sociales los tonos de voz de la marca se olvidan e impera el que mi compañera Aida denominaba como el “tono community manager”, siempre positivo, lleno de exclamaciones y emoticonos sonrientes, seas una operadora de móvil, un restaurante de lujo o una asesoría. Como un mundo dominado por clones de Leticia Sabater.

Es cierto que las redes sociales son un canal más cercano al cliente en un contexto de ocio, pero renunciar a la personalidad de nuestra marca en vez de trabajar para construirla, contribuirá a erosionarla.

Si fuese una persona…

Personalmente, me resulta más fácil encontrar el tono de voz de una marca tratando de crear en mi mente la personificación de la marca. ¿Es un hombre o una mujer? ¿qué edad tiene? ¿qué le gusta, cómo se siente ante la vida, qué sentido del humor tiene? Cuando nos imaginamos un señor de 55 años conservador y responsable, y una chica de 25 irónica y optimista, nos damos cuenta de que no hablarán igual aunque el tema sea el mismo.

Por supuesto, las redes sociales son un canal diferente a los anuncios de televisión o los puntos de venta, y eso significa que tal vez no hay que hablar exactamente con el mismo tono. Tenemos que encontrar la manera de declinar la personalidad de la marca en un tono de voz apropiado para la comunicación online. Está claro que incluso la misma persona no habla de la misma forma en una entrevista de trabajo, con sus amigos o hablando con su familia política: la personalidad que subyace es la misma pero la forma de expresarla en esa circunstancia es distinta.

Salvo excepciones, la mayoría de la gente utiliza las redes sociales en su tiempo libre en un contexto de ocio, y tenemos que tenerlo en cuenta al escribir. ¿Cómo explicaría su mensaje la chica de 25 años a sus conocidos? ¿y el señor de 55? ¿y un adolescente de 16 años?

Reescribir

Supongo que el truco está en escribir, reescribir y reescribir. Una primera vez para contar lo que queremos decir, una segunda para ponerlo en boca de nuestro “personaje” y una tercera para pulir posibles defectos y errores, como los tópicos que los usuarios han leído mil veces (“¡no te lo pierdas!”).

También es útil manejar un universo de expresión determinado, crear unas normas que nos ayuden a crear una comunicación coherente. ¿Podemos permitirnos los juegos de palabras? ¿y si es así, solo los muy sofisticados que se entiendan en la segunda lectura o vamos a lo fácil? ¿nuestro personaje escribirá con frases cortas y contundentes o se dejará llevar con derivadas? ¿hablamos de los productos de la empresa en primera o en tercera persona?

Las palabras a utilizar y a evitar son otro recurso que nos ayudará a ser más coherentes. Si en todo momento denominamos a los conceptos de la misma forma no solo ganaremos en coherencia y reforzaremos la marca, sino que también podremos ir modelando el significado hacia lo que más nos interese. No es lo mismo, por ejemplo, hablar de “un programa” que de una “solución informática”, o por ejemplo, como hace Apple, hablar de “un iPhone” en vez de “un smartphone”. Eso sí, hay que tener cuidado y no forzarlo: si cada vez que hablamos de nuestro producto le anteponemos el adjetivo “increíble”, acabará sonando forzado y artificial.

Puede parecer que cuidar el tono de voz que vamos a usar parezca a priori una pérdida de tiempo, pero todas las inversiones en coherencia para nuestra marca la harán más fuerte, y a medio plazo, aumentarán su valor o al menos contribuirán a que se desgaste menos.

Imagen | Team designed by Luke Anthony Firth from the Noun Project

Responsable del departamento de Social Media Management En general, buen chico y mejor persona. Perfil de Google+ de Fernando de Córdoba