Cannes Lions 2014: las mejores acciones de branded content

La semana pasada se entregaron los premios del Festival de Cannes de Publicidad (Cannes Lions), el evento de referencia en creatividad publicitaria, en el que se galardonaron los mejores trabajos en 17 categorías diferentes que van desde la publicidad en soportes tradicionales a la tecnología, pasando por el diseño de productos o las relaciones públicas. Desde 2012 hay una categoría dedicada al branded content y entretenimiento, por lo que es un buen momento para recordar o descubrir los mejores trabajos en este apartado en el último año.

And the winner is… ¿Chipotle?

Podríamos decir que Chipotle fue la clara ganadora en esta categoría ya que obtuvo 3 leones de oro gracias a «The Scarecrow» aunque no obtuvo el premio especial. A pesar de la calidad de los trabajos presentados ningún proyecto obtuvo el premio especial en la categoría de Branded Content & Entertaiment. «Ninguno de los trabajos ejemplifica todos los elementos clave del branded content: originalidad, arte, integración, alineación con la marca y lo más importante la narrativa» declaraba Doug Scott, miembro del jurado y presidente de Ogilvy Entertainment a AdWeek.

The Scarecrow fue una espectacular acción de Chipotle en la que crearon un videojuego para iOS en el que los usuarios ayudan a un espantapájaros a frustrar los malvados planes de CrowFoods, una empresa gobernada por cuervos, terminando con su dominio en el suministro de alimentos en la Ciudad de la Abundancia, recuperando la luz y el bienestar para los animales y el medio ambiente. La acción permitió a Chipotle comunicar su filosofía creando conversaciones sobre los alimentos procesados ​​y su efecto en el mundo.

Otro de los proyectos más premiados fue «Project Drive-In». Los autocines de EE.UU. están sufriendo una crisis debida a la digitalización, que hace necesaria una importante inversión para su transformación o verse obligados a desaparecer. Honda América creó «Project Drive-in» para que los usuarios pudieran pedir que el autocine de su localidad recibiera un proyector digital, o aportar dinero para esta causa. La campaña consiguió salvar 27 cines e integró la participación a través de un site propio, redes sociales, y una campaña de crowdfunding en Indiegogo.

El selfie más famoso de la historia, la foto de los Oscars de 2014 hecha por Ellen DeGeneres, también obtuvo su premio en la categoría de Integración de Marca o Producto en un Programa o Plataforma Existente. Sin duda Samsung consiguió sacarle el mejor partido posible a la gala de los Oscars, uno de los acontecimientos televisivos del año, haciendo que su presentadora llevara uno de sus móviles durante la gala. En la redacción de la candidatura comentan que fue la propia Ellen DeGeneres «por iniciativa propia» la que juntó a varios de los más famosos actores de Hollywood, y hacer una foto que se convirtió en las más retuiteada de la historia, y un icono de nuestra era.

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Kombi Last Wishes de Volskwagen Brasil obtuvo también dos premios de oro con una de las mejores acciones del año. Tras 63 años, Volkswagen canceló la fabricación de su Kombi, la mítica furgoneta de la marca alemana que aún continuaba produciéndose en Brasil. Prepararon el «unlaunch» anunciando la última edición del producto y para captar el mayor número de historias de sus usuarios, con las que realizaron un storytelling con los últimos deseos de la última serie de la Kombi. Una emotiva campaña que hizo que se tuvieran que duplicar el número de unidades fabricadas de la «last edition» de la Kombi (el 20% fueron a parar fuera de Brasil) y con una campaña que obtuvo más de 40 millones de dólares en earned media en todo el mundo.

Sony ganó un león de oro por «Bob Dylan: Like a Rolling Stone». Para el lanzamiento de una caja con el recopilatorio de todas las canciones de Bob Dylan, Sony realizó un videoclip interactivo a modo de televisor, en el que en todos sus canales sonaba «Like a Rolling Stone» una de las canciones más conocidas del artista americano. La originalidad del vídeo hizo que obtuviera muchos premios, además de ser recogido por centenares de publicaciones on-line en todo el mundo. En la primera semana obtuvieron una repercusión en earned media valorada en 17 millones de dólares, y fue recogido por publicaciones de 58 países.

Otros premios destacables

Del resto de premios (platas y bronces) me gustaría destacar algunas acciones como la de «We were there», una acción para celebrar el 40 aniversario del patrocinio de BNP en Roland Garros que obutuvo un león de plata. El brandend content está muy regulado en Francia, y es casi imposible producir contenidos de marca en este país, por lo que esta acción ha sido considerada como una campaña piloto. Además de un espectacular site, se realizó una campaña 360 en la que incluso los fans tuvieron la oportunidad de vivir el torneo desde diferentes posiciones privilegiadas.

BNP Roland Garros

Otra de la campañas del año y que quizás debería haber obtenido un mayor premio fue Cupidity de Cornetto, una colección de cortometrajes acerca de la experiencia adolescente del amor que han obtenido un resultado brutal. La acción comenzó en 2013 con 4 cortos (X-Phobia, Kismet Diner, Beauty & the Geek y Margot) a los que se han añadido 7 más en 2014. La acción estaba dirigida sobre todo al público más joven, y los resultados han sido increíbles: 50 millones de reproducciones para los vídeos de 2013, que pronto serán superados por los de 2014 que en sólo 15 días superaron los 17 millones de visualizaciones.

Allianz ganó un premio de plata gracias a «Real Life», una campaña realizada aprovechando las imágenes de Google Street View. El mundo de los seguros no suele ser atractivo, pero Allianz encontró una manera de hacerlo basándose en las imágenes curiosas que se pueden encontrar en la herramienta de Google, donde puedes encontrar todo tipo de accidentes o situaciones sobre las que comentar la conveniencia de este tipo de servicios.

Nike India realizó una espectacular acción de contenido generado por los usuarios con «Make Every Yard Count». Se creó un  vídeo colaborativo a partir de 225.000 imágenes enviadas por los usuarios a través de las redes sociales, y de imágenes obtenidas por fotógrafos en cientos de localizaciones diferentes en pequeños pueblos de India. El resultado se pudo ver en televisión y en redes sociales, incluyendo una increíble galería de fotos que no es otra cosa que la visualización del vídeo frame a frame.

Barnded content made in Spain

No podía terminar este vistazo a los premios de Cannes sin los dos galardones obtenidos por España en este certamen (ambos de bronce). El primero es el programa de TV y Radio «Un lugar llamado mundo» de San Miguel, realizado por Wink. La apuesta de San Miguel por la música se llevó un paso más allá, creando un programa de TV (Canal +) y uno de radio (Europa FM), creando uno de los referentes en branded content en nuestro país.

También obtuvo premio el videojuego «The truth of war» ideado por The Cyranos McCann y desarrollado por Nurendsoft. Se creó un videojuego de guerra, como los muchos que hoy en día triunfan en el mercado, pero en el que sólo tenías una «vida», en una acción para la ONG Iraq Veterans Against The War. «El juego en primera persona más real, porque la guerra no es un juego» decían. El juego costaba 1 €, que era en realidad una donación a la ONG.

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New Business and Communication Director Cuando era pequeñito hacía páginas web, y cuando sea mayor quiero ser joven. Navarro, fotógrafo, blogger de tecnología y cocinillas Perfil de Google+ de Jonan Basterra