Así fue el Seminario de Brands & Content

Ayer celebramos el Seminario Brands & Content que organizamos junto con The Valley en Madrid. Una jornada intensa en la que hablamos de muchos aspectos relacionados con el marketing de contenidos.

Julio Alonso - Weblogs SL

En la primera sesión Julio Alonso (CEO de Weblogs SL), habló sobre la importancia de la relevancia en el marketing de contenidos. «Primero fue la notoriedad, luego la diferenciación, ahora la relevancia. Relevancia es estar donde está tu target, no ser intrusivo, aportar valor y que te busquen, no interrumpir». También comentó la importancia del contexto y el momento para conseguir la relevancia de los contenidos. Sobre las marcas y los contenidos, Alonso comentó que «ahora que las marcas son medios o empiezan a serlo, hay que tener en cuenta que ser medio es complicado: tienes que saber crear contenidos, tener creadores especialistas en temas, y saber crear audencias». Estamos en un momento en que la publicidad display está perdiendo efectividad y las marcas se están lanzando al native advertising que es estar presente con el mismo lenguaje que el medio que está consumiendo la audiencia. En cuanto al ROI de este tipo de acciones el CEO y fundador de Weblogs SL señalaba «en native advertising no midas conversiones, lo que interesa es si la gente consume el contenido y le sirve. ¿Cómo sé si lo hago bien? Piensa si has conseguido ser medio: visitas recurrentes, consumo de contenido, etc.»

Inés Fernández ING

En la segunda sesión Inés Fernández (Responsable de la Web y Social Media de ING DIRECT España) habló sobre «En Naranja», el site de contenidos de ING DIRECT desarrollado por SocialMedia y Weblogs SL. Sobre la importancia de la relevancia para los contenidos de las marcas señaló que «hay muchísimo contenido peleándose por llegar a los usuarios en las redes sociales, hablar solo de tu libro no vale». Respecto a «En Naranja» explicó que «optamos por crear un medio especializado que explicara fácilmente conceptos económicos y ayudar a los ahorradores» y que el site les ayuda «a materializar los valores de la marca y ganar reputación como innovadores, seguros…». La creación de contenidos construye también a su favor en SEO: «un buen posicionamiento SEO no tiene precio para el branding, porque cuando alguien tiene una duda sobre un concepto económico es ING quien se la responde». ING también utiliza esos contenidos en su web operacional, sugiriendo a sus clientes contenidos relacionados con su actividad «si un cliente acaba de contratar una hipoteca, le aparecerá un artículo de cómo ahorrar decorando su casa». Respecto al ROI, Inés Fernández recomendó no pensar directamente en ventas: «el branded content trae la satisfacción del cliente, que nos lleva a la recomendación y de ahí vendrán las ventas».

Gonzalo Madrid - Wink

A continuación Gonzalo Madrid (Wink) habló sobre las relaciones de las marcas y los contenidos. Comenzó destacando el gap existente entre la inversión publicitaria y el tiempo que dedican las personas a consumir contenidos: «Las personas pasan tres cuartas partes de su tiempo consumiendo contenidos, mientras las marcas gastan un 95% de su presupuesto en publicidad. La publicidad no es tan efectiva no porque no sea buena, sino porque no se consume». Sobre los medios y la credibilidad Gonzalo Madrid comentó que «la gente, y en especial los jóvenes, no creen en la independencia de los medios», sin embargo «ser una marca no penaliza al hacer contenido si eres transparente, la gente ya sabe que quieres que consumas su producto». Señaló que apostar por los contenidos genera engagement con los usuarios, prescripción: «¿Qué consigues con contenidos? Caerle mejor al posible cliente, lo cual es muy importante en decisión de compra». Además recalcó el valor de apostar por los contenidos «la publicidad caduca, no se indexa, y al día siguiente al que se te gasta el dinero desapareces. Los contenidos permanecen». Terminó su intervención con una pregunta «Si las marcas hacen contenidos en formatos que siempre han sido monetizados, ¿por qué no comercializarlos?», poniendo como referencia la película de Lego, que ha recaudado más que lo que costó a pesar de que podríamos entender entender que es un producto publicitario.

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El evento terminó con una mesa redonda en la que a los ponentes que ya habían intervenido se incorporaron Ana Castro (Connections Planning Manager en Coca-Cola España) Bernardo Crespo (Responsable de Marketing Digital y Marketing Lab en BBVA España y Portugal) y Antonio Ortiz (Director de estrategia online y cofundador de WeblogsSL). Se habló sobre el ROI de los contenidos y en este sentido Gonzalo Madrid apuntó que «cada anunciante es un mundo, el performance es importante, pero hay que adaptarlo a cada cliente». Sobre en cómo están trabajando ya las marcas con los contenidos Ana Castro dijo que «Coca Cola sí tiene una estrategia basada en own media que requiere recursos importantes» y que «lo que funciona actualmente en comunicación, no es lo que tiene solo la etiqueta de branded content si no muchas otras». En este mismo sentido Bernardo Crespo comentó que «en la disyuntiva entre own media u otros medios, la respuesta es estar en todos los medios posibles» y que «el contenido va a ir a más, pero lo fundamental es crear contenidos para ayudar a decidir, no para vender».

Nuestro agradecimiento a todos los ponentes y participantes en este seminario. Seguiremos organizando actividades similares en los próximos meses, os esperamos a todos.

New Business and Communication Director Cuando era pequeñito hacía páginas web, y cuando sea mayor quiero ser joven. Navarro, fotógrafo, blogger de tecnología y cocinillas Perfil de Google+ de Jonan Basterra