5 tendencias que estamos investigando en nuestro Laboratorio de Contenidos

Ahora que ya hemos metido los dos pies en el nuevo año, os traemos un rápido flash sobre las que pensamos que serán las tendencias este año en generación de contenidos y estrategias de branded content y os contamos un poco en qué estamos trabajando desde el equipo de innovación en nuestro Laboratorio de Contenidos.

La amplificación es la nueva reina

La distribución es la reina
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Si algo nos ha dejado claro el pasado 2015 es que hacer un buen contenido, incluso un contenido excelente, ya no es suficiente para conseguir visibilidad. Los sucesivos cambios de algoritmos en redes sociales (en especial de Facebook) y a su vez, su consolidación como portada de noticias para cada vez mayor cantidad de usuarios, hace que hayamos ido invirtiendo cada vez más esfuerzos y recursos en la especialización de equipos dedicados a difusión y amplificación de contenidos, que toma casi tanto peso como la creación de los mismos. En este sentido, desde el laboratorio de contenidos de Socialmedia y Weblogs trabajamos en varias vías, tanto a nivel técnico como editorial, experimentando, optimizando y creando best practices que luego aplicamos en todos nuestros proyectos:

¿A qué hora es mejor publicar un contenido sobre automovilismo? ¿Las píldoras gráficas funcionan mejor como formato en Facebook o en Twitter? ¿Qué tipo de comunicaciones quiere recibir la gente por Telegram o Snapchat? ¿Podemos servir un contenido distinto a usuarios que son fans que a los que no nos conocen aún?

Son algunas de las preguntas que nos hacemos y que, a base de ensayo, error y grupo de control, vamos resolviendo, aprendiendo y aplicando en nuestro Laboratorio de Contenidos.

…pero sigo siendo el Rey

Llegar a los usuarios es vital pero si una vez que estamos ahí no tenemos un contenido relevante y atractivo que ofrecer es como si, después de todo el curso esperando, llegamos con los zapatos sucios al baile de graduación. La oferta de contenidos al usuario está en constante crecimiento y competimos con multitud de fuentes, calls to action, y gifs animados que inundan el stream de los usuarios. Precisamente en este contexto en el que todo el mundo está haciendo grandes esfuerzos en mejorar su capacidad de llegada al usuario, es vital dedicar especial mimo a la calidad del contenido que es donde verdaderamente podemos diferenciarnos.
En este sentido, desde nuestro Laboratorio estamos trabajando sobre todo en diversificar los formatos que utilizamos para identificar cuáles son más idóneos para cada mensaje y cada audiencia, por ejemplo:

¿En qué contextos funciona mejor el vídeo vertical y el cuadrado? ¿Qué ratio de texto-imagen hace un contenido más fácil de consumir y comprender? ¿Qué duración es más cómoda para el usuario en cada contexto?

Además, para nosotros es clave poner al usuario siempre en el centro de lo que hacemos, pensando siempre en lo que a nuestra audiencia le puede encajar mejor y va a tener mejor respuesta por parte de las comunidades.

Publicidad nativa

Aunque para nosotros ya no es lo que se dice una “nueva tendencia” sí que hemos visto cómo en 2015 se ha desarrollado y consolidado la publicidad nativa como formato estrella en publicidad Premium, pasando a ser un porcentaje cada vez más importante en el share de tipos de acciones que hacemos con marcas en nuestros sites.

Una de las últimas acciones de publi nativa en Xataka
Una de las últimas acciones de publi nativa en Xataka

El contexto de usuario: un paso más en la segmentación

Uno de los temas que ha tenido especial incidencia este último año ha sido el aumento en calidad y cantidad de los planes de datos móviles, lo que ha hecho que el despegue del tráfico desde estos dispositivos vaya moldeando el tipo de consumo de contenidos que hacemos los usuarios y muy especialmente, al consumo de vídeo.

Los experimentos que estamos llevando a cabo en esta línea se centran sobre todo en aprender sobre el comportamiento y consumo de contenidos de los usuarios en distintos dispositivos y sin perder de vista los distintos contextos:

¿qué diferencias hay en el consumo de vídeo de usuarios móviles que se conectan en movilidad o desde wifi? ¿A qué hora el consumo móvil responde a usuarios en busca de contenidos rápidos y digeribles (los llamados snackable contents)? ¿A qué horas y desde qué dispositivos prefieren consumir contenidos más largos y en profundidad?

Hacia un modelo user-centric

Pensamos que el sitio web como centro de la estrategia online está en franco retroceso. El soporte en el que se encuentran los contenidos se está difuminando cada vez más, convirtiéndose en irrelevante. En el internet que viene, los medios pasan de ser “lugares” (como un sitio web, una newsletter o una fanpage de Facebook) a convertirse en «marcas», en el sentido de “identidades” o “interlocutores” con un comportamiento cada vez más similar al de un usuario: presencia distribuida en todos los canales con contenido adaptado en formato, temática y tono a cada uno de ellos y su contexto. De esta forma, nuestro periódico de referencia no será una página web, o al menos, no solo eso, sino que también será un Twitter donde enterarnos de los titulares de última hora, un tumblr donde ver los últimos infográficos, un Periscope donde seguir el último acontecimiento en directo… Este es un cambio que ya se está produciendo en la práctica, solo hace falta que nos los creamos.

La principal innovación es conceptual y la iremos haciendo poco a poco todos los internautas: ya no se trata de que por ejemplo Xataka esté en Instagram o Telegram sino de que Xataka es Xataka y se expresa en todos esos canales, con su contenido, su voz y su comunidad, siendo su sitio web una vía más de esa personalidad. Cada canal es, al fin y al cabo, un punto de contacto con su audiencia y por tanto no los hay “mejores” o “peores” sino contenido más o menos oportuno para cada persona en cada contexto.

El objetivo es comunicarnos con el usuario allá donde esté, adaptándonos al contexto en el que se encuentra y vehiculando los mensajes en el formato y código que espera de nosotros en cada momento.

Este cambio de paradigma nos pone varios retos encima de la mesa en los que estamos trabajando desde el laboratorio de contenidos:
Si la presencia digital se diluye entre varios canales ¿Cómo nos relacionamos con el usuario en cada uno de ellos? ¿Cómo se comporta? ¿Podemos convertir usuarios de un canal a otro o siempre vamos a tener una comunidad “nativa” en cada uno? ¿cómo medimos de forma consistente la eficacia de los contenidos a lo largo de canales con distintas métricas y comportamientos? ¿podemos monetizar el consumo de contenidos en cualquier formato? ¿sirven todos los canales para todos los objetivos por igual?

En este sentido, además de innovación estratégica pensamos que hay un componente fuerte de innovación tecnológica en la que ya estamos trabajando: herramientas que nos permitan hacer un trazado y medición de performance de los contenidos de forma consistente e independiente a los canales y plataformas en los que se distribuyen. Y hasta aquí podemos leer, de momento…

Manager de Estrategia e Innovación Me dedico a diseñar, dirigir y coordinar la ejecución de estrategias de contenidos y presencia online para marcas. Mi lema es "uno que se agobió, se murió". En Matrix Twitter soy @hayduca Perfil de Google+ de Aida Méndez