Sobre influencers y transparencia

Al igual que en muchos otros campos ligados al desarrollo tecnológico -como el de derechos de autor, que tantas páginas y artículos ha generado- en la publicidad y el marketing, la tecnología y los usos de ésta han evolucionado más rápidamente que la normativa que los regula. Las técnicas de comunicación y marketing online que se han ido desarrollando en los últimos años al calor de la maduración del mercado no han ido acompañadas de un código claro de regulación en nuestro país. Si bien ha habido algunos movimientos en este sentido (PDF), no hay todavía un código claro y aceptado por todo el sector sobre la identificación publicitaria de los contenidos.

En EE.UU. esta regulación está algo más avanzada. La Comisión Federal de Comercio (FTC) que regula entre otros sectores el de la publicidad, lidera la defensa de los consumidores en este tipo de acciones publicitarias y tiene publicadas indicaciones de buenas prácticas en el uso de “endorsers” (portavoces, prescriptores). Asimismo, pone en marcha procesos de denuncia contra aquellas compañías que considera que no están cumpliendo con estas buenas prácticas.

Esto aplica en especial a las acciones en social media, y más concretamente a los twits patrocinados o posts patrocinados, sea cual sea el soporte (Facebook, Instagram, blogs…).

Las campañas con “influencers” (cada vez me gusta menos esa palabra) son hoy en día una práctica estándar en el sector que sin embargo cada anunciante aborda un poco a su manera.

Confianza
Como reflexión general sobre este tema, y como bien explicaba en su momento Paco Pérez sobe el caso Danone, cuando no identificamos un contenido que hemos pagado por difundir como publicitario, estamos engañando a la audiencia. Suena un poco dura la palabra “engañar” pero en rigor es lo que estamos haciendo. Lo mismo ocurre cuando un blog publica un post patrocinado por una marca sin diferenciarlo del contenido puramente editorial. Implícitamente le estamos diciendo a los lectores que esa información es igual de neutra que cualquier otra publicada en el mismo soporte y eso es mentira. No ser claros con el lector en la diferenciación de lo que publicamos porque nos parece interesante, práctico o relevante y lo que publicamos porque nos pagan por ello es abiertamente engañar a la gente. Habrá quién opine que la publicidad se basa en cierto modo en el engaño (la “magia de la publicidad” dirá alguno), en hacer pensar a la audiencia que los productos son mejores de lo que en realidad son. Bueno, desde mi punto de vista, quien dedicándose a la publicidad o a la información opine así, es un mal profesional. La publicidad es difundir, es resaltar las ventajas de los productos, es dar a conocer una marca, es convencer a una audiencia mediante argumentos -emocionales o racionales- de que tu marca o tu producto son mejores que los de tu competencia, es dar a conocer tus valores como compañía, es contar historias relacionadas con tu producto… La publicidad puede ser muchas cosas, pero no es mentir, engañar o tergiversar. Sobre todo porque las personas a las que engañarías son tus clientes potenciales y no parece la forma más adecuada de tratarlas.

En Social Media/Weblogs SL siempre hemos pensado que la mejor estrategia a largo plazo es tratar a nuestros usuarios como personas inteligentes. Es una estrategia ardua que en ocasiones nos ha costado perder campañas e inversión de algún anunciante. En todo caso esto está bien pues como decía el mítico publicista William Bernbach “los principios no son principios hasta que no te cuestan dinero”.

Identificar SIEMPRE el contenido publicitario diferenciado claramente para el lector del contenido editorial, ser transparentes sobre nuestra política de préstamos de producto o que las campañas que haya en cada momento en nuestros soportes sean totalmente indiferentes a los artículos que publicamos. Asimismo, cuando en nuestro área de negocio de servicios a empresas trabajamos con los traídos y llevados “influencers” para alguna campaña, aplicamos la misma filosofía. Si se trata de un préstamo de producto, procuramos que los colaboradores lo identifiquen como tal a su audiencia y no pagamos por la publicación o difusión en Twitter de la campaña, sino que procuramos proporcionar información lo suficientemente relevante para que resulte de interés para estas personas publicarla de forma natural.

En otras ocasiones utilizamos la fórmula de “firma invitada” donde sí remuneramos a estas personas a cambio de redactar artículos que se publicarán en los canales del anunciante. Es decir, el problema no está en “pagar o no pagar” al blogger o líder de opinión por hablar de nuestra marca. El quid de la cuestión es en qué concepto pagamos. Pagar por redactar un artículo que se publica en el contexto de un canal propio de la marca (por ejemplo como firma invitada en un blog corporativo) es lícito porque es transparente para el usuario que el contenido es encargado por la marca. Pagar por redactar un artículo, un twit o un post en los canales propios del influencer sin identificarlo como pagado es tergiversar la intencionalidad de esa información y ser opaco respecto a la audiencia sobre su procedencia y motivación.

En este sentido, algunas compañías multinacionales están desarrollando políticas de autorregulación ante la falta de una normalización estándar en el sector. Ejemplos de ello son P&G o Coca-Cola, que han implementado códigos internos de buenas prácticas en social media de aplicación a nivel internacional (Se puede consultar aquí la de P&G y aquí la de Coca-Cola). Ambos ejemplos recogen como punto fundamental la necesidad de transparencia en sus acciones en medios sociales, siendo siempre claros en el tipo de relación o acuerdo que hubiese con los colaboradores, bloggers o personas en las que se apoyen sus campañas de comunicación o publicidad online.

Estas compañías marcan el camino a seguir por otras más pequeñas y por todo el sector que en algún momento pensamos que tendrá una regulación más específica. Mientras eso ocurre, para nosotros el camino a seguir seguirá siendo el del sentido común y la honestidad con las comunidades de usuarios, pues pese a que a corto plazo sea un trabajo más laborioso y lleno de obstáculos, a la larga la mejor única manera de hacer las cosas -para el anunciante, para los usuarios y para nosotros mismos como compañía- es hacerlas bien.

(Ilustración: Bribe by Luis Prado from The Noun Project)
(Foto: purplejavatroll)

Manager de Estrategia e Innovación Me dedico a diseñar, dirigir y coordinar la ejecución de estrategias de contenidos y presencia online para marcas. Mi lema es "uno que se agobió, se murió". En Matrix Twitter soy @hayduca Perfil de Google+ de Aida Méndez