Weblogs, partner de lanzamiento en el F8

Tenemos que usar los bots para algo más que vender vaqueros

De todas las novedades que se han presentado en la última conferencia F8 de Facebook, Weblogs SL, la compañía gemela editorial de Social Media SL, ya participaba de algunas. Por ejemplo, publicábamos los instant articles que Zuckerberg acaba de hacer accesibles a todos los medios.

En otras vamos a estar desde el primer día. Una nueva función consiste en compartir un artículo directamente en Facebook a partir del texto que destaques dentro del mismo. En tu post de Facebook aparecerá esa cita como texto introductorio. Muy útil para los que no podemos compartir algo sin un entrecomillado. Esto sólo funciona en escritorio y en sites que han colaborado con Facebook en el lanzamiento, como los de Weblogs. Somos el quinto partner a nivel mundial en implementarlo y el primero en Latinoamérica.

 

La explicación en el F8 con Xataka como ejemplo
Ahora es más fácil que nunca disentir con Penalva en un punto concreto

Sin embargo, el anuncio más importante —y menos sorprendente, todo el sector sabía que iban a mover ficha en esta partida— es la creación de una plataforma de bots para Facebook Messenger. Aquí es donde estamos pensando bien cuándo y cómo nos gustaría implicarnos.

Los bots tienen tanto potencial que su realidad se queda corta

Un bot es una automatización que puede interactuar individualmente de forma personalizada con los usuarios de la plataforma. Dicho más claro: es como hablar con Siri o Cortana en el otro extremo de tu app de mensajería favorita. Más claro aun: “Hola, Zarabot, quiero comprar unos vaqueros”; “Hola, Álex. ¿Usabas una 32 , verdad? Elige uno de estos”.

La lista de ventajas es idílica: los bots de todas las empresas pueden convivir dentro de un mismo entorno, el usuario no necesita cambiar y aprender el funcionamiento de distintas apps, el proceso de identificación y pago se puede simplificar, y además con una interfaz que cualquier usuario domina (el chat) y se está comiendo el tiempo de atención del consumidor frente a las apps, la navegación y las redes sociales.

Como todas las next big thing, los bots son cualquier cosa excepto algo nuevo. Una de las “diversiones” de Google Wave, hace ocho años, era frustrarse peleando para que un bot te dijera el tiempo o te mostrara una dirección en Google Maps.  ¿Por qué resucitarlos ahora? Antonio Ortiz ha escrito un análisis muy bueno y más extenso  de la situación.

 

ED-209 de Robocop
Cuando el bot no interpreta bien los comandos, la experiencia de uso se vuelve negativa

 

Un obstáculo considerable es que los bots están verdes. Hace unos meses en la oficina me emocioné con Meekan, un gestor de calendarios para Slack. En teoría, busca huecos en la agenda de los compañeros con solo mencionarlos para fijar la mejor fecha de una reunión. En la práctica, algo tan sencillo como cambiar el nombre o la hora de un encuentro se volvía una tarea engorrosa que siempre terminaba por resolver con un par de clicks en iCal. Lo desinstalé sin piedad. Meekan está diseñado para una función cerrada en una herramienta de trabajo muy concreta y no cumple ni de lejos. La experiencia del usuario con los bots conversacionales que las marcas quieren llevar a su vida diaria no es mucho mejor.

 

¿Dónde encajan las agencias y las marcas en este robopuzzle?

A pesar de las dificultades, el camino está marcado y hay que moverse en esta dirección, porque esta forma de interactuar se perfeccionará y llegará el punto en el que un bot limitado será más cómodo que una app perfecta. Es el ciclo de la disrupción. ¿Qué podemos aportar las agencias a las marcas en este escenario?

Lo primero es tener el posicionamiento adecuado. “Te hago un bot para el martes” suena apetecible, pero eso es quedarse en la solución técnica. De hecho, podrías construir un bot para Kik aquí mismo, en este instante dentro de la aplicación. La parte de desarrollo es importante, pero es una herramienta. Lo fundamental es que vivas cómodo con la actitud de ir a buscar a los usuarios donde han elegido estar en vez de intentar atraerlos al modelo que te ha funcionado.

En Social Media y Weblogs nuestras especialidad son los contenidos, y entendemos que la publicación distribuida es la única manera de concebirlos en este panorama. Generamos artículos, galerías, GIFS, vídeos y lo que te imagines, para Snapchat, Facebook, Instagram, Youtube pensados para cada canal… Probamos constantemente nuevas ideas en nuestros medios y las traspasamos a nuestros clientes para que se beneficien de lo que aprendemos que funciona en cada uno. Los bots son un canal más, pero la metodología ya la tenemos.

 

mujer móvil bots
El chat es un entorno donde el usuario va a ser poco tolerante con mensajes no solicitados de las marcas

Y en segundo lugar, las marcas deberían mirar más allá del discurso obvio. Esto va mucho más lejos que una simple plataforma comercial. Muchos análisis van por ahí, por la revolución del comercio conversacional. Sí, las posibilidades para vender son jugosas, pero es el equivalente a decir que Facebook es un buen sitio para postear tu oferta 2×1 del viernes y ya.

Los medios innovadores tienen claro que las plataformas de mensajería son la chica nueva de la clase en la publicación distribuida de la que hablamos y hay que llevar las noticias ahí. ¿Y las marcas? Puedes venderle tu producto a un cliente desde un bot, ¿pero cómo llegas y te comunicas con él? Es la misma división que en los demás entornos digitales. Hay una parte comercial y una de comunicación.

Si el público detesta la publicidad disruptiva, imaginémoslo en un entorno tan personal y —hasta ahora— tan libre de intromisiones como el chat. Este artículo gracioso de Fusion presenta un hipotético escenario cómico de marcas invadiendo el Facebook Messenger de un cliente. Viendo los SMS promocionales que me manda mi operadora, no parece tan exagerado.

Aquí hay una nueva oportunidad de acercarse a los usuarios de una forma nativa, relevante y atractiva, para comunicar las necesidades de las marcas con los códigos propios del canal. De hacer branded content en vez de limitarse a un dependiente-bot. Igual que conviven webs transaccionales con webs de contenidos de la misma marca. ¿Quién lo aterrizará mejor? El que esté más acostumbrado a declinar el mismo mensaje y la misma identidad en diferentes escenarios como una parte integral de su forma de entender los contenidos. Y aquí tengo motivos para estar ilusionado con la llegada de los bots.

 

Imágenes: Facebook for Developers, Robocop/Orion Movies, iStock.com/SIphotography
 

 

Responsable de Branded Content Gallego residente. Memorizo citas. Libro una guerra particular contra el uso de "y es que". Toco la guitarra bastante mal. Perfil de Google+ de Álex Ferrero