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La llamada de Facebook

Los medios nos comportamos con Facebook como los seguidores de Cthulhu. Adoramos a un ser todopoderoso y omnisciente al que intentamos complacer con múltiples sacrificios, esforzándonos por interpretar su críptica voluntad, por una promesa de conocimientos ilimitados e influencia sobre el resto de la humanidad. Todo esto aun a sabiendas de que el día que despierte de su letargo arrasará el planeta y lo devorará todo empezando por nosotros, sus fieles.

Para los agoreros, las estrellas están a punto de alinearse. Facebook está negociando con varios medios significativos para que publiquen sus contenidos directamente en Facebook. Esto es, las noticias se consumirían de forma nativa en el feed sin tener que seguir un enlace a la fuente original. Un enlace inexistente, como es lógico, porque el contenido se alojaría en Facebook.

Desde la red social lo defienden desde el punto de vista de la “experiencia online ininterrumpida” del lector, la simplicidad, menores tiempos de carga, etc. Sin embargo, a nadie se le escapan las implicaciones más peliagudas. ¿Qué pasará cuándo Facebook prime a sus proveedores nativos y quite visibilidad a los que no pasen por el aro, privándolos de un tráfico referido que necesitan como agua de mayo? No olvidemos que los “beneficiados” también perderán ese tráfico y la palanca que supone para su modelo de negocio, y pueden verse más expuestos ante el próximo viraje de política desde Silicon Valley.

La acogida de este anuncio por parte de los creadores de contenidos no ha sido halagüeña. Se ha comparado con un pacto con el Diablo, un queso suculento en una trampa para ratones o el acuerdo de Lando Calrissian con Darth Vader. El CEO de Weblogs mi jefe, Julio Alonso, explicó el dilema de los medios en la ponencia inaugural de iRedes 2015. Aquí os dejo el momento en el que se centra en este punto.

 

Siempre nos quedarán los contenidos

No podemos descuidar la distribución de nuestros contenidos, pero a día de hoy estamos discutiendo en la caverna (o el muro) de Platón. Desconocemos las métricas que ofrecerá Facebook a los que se suban al carro o el reparto de ingresos por publicidad. Y los supuestos integrantes no solo no sueltan prenda, es que ni siquiera se atreven a dar el “sí, quiero” en público. Bueno, a Buzzfeed no le hace falta porque ellos persiguen activamente que sus contenidos se consuman primero en redes sociales;  pero los demás “presuntos” mostraron sus reservas incluso al cubrir la propia noticia de que algunos medios publicarían directamente en Facebook. The Guardian ni se menciona, Vox sugiere que “hay rumores de que VoxMedia estudia colaborar con Facebook […] pero no sé si son ciertos”, y el New York Times se lleva la palma. Fue este medio el que levantó la noticia para afirmar en la misma: “los portavoces del Times no quisieron hacer comentarios”. Creo que esto va más allá de un globo sonda, pero hay una intención de tantear quién más está dispuesto a tirarse a la piscina antes de saber la temperatura del agua.

No se discute que esta ecuación presenta una incógnita importantísima —la distribución— que no hay que perder de vista. No obstante, tenemos la otra variable —la calidad y el tipo de contenidos— en nuestras manos y ahí podemos empezar a apretar hoy mismo. ¿De verdad sabemos qué formatos y sustancia buscan los lectores? ¿O trabajamos para que lo peten en Facebook y después lavarnos las manos? Ahí van algunos datos de los hábitos de consumo de noticias digitales de los milennials estadounidenses según este estudio del American Press Institute:

  • Casi todos los milennials afirman estar más interesados en los “hard news topics” (temas relevantes) que en otro tipo de contenidos.
  • Dentro de estos “hard topics”, es más probable que acudan para informarse a un medio digital antes que a una red social en estos campos: negocios, economía, seguridad pública, noticias locales, nacionales e internacionales, política, salud y medio ambiente.
  • Solo el 7% recurren a Facebook para profundizar en una noticia que les interesa.
  • Cuando profundizan, lo que más valoran en su confianza en la fuente (57%) y contenidos transparentes con buenos enlaces y referencias (52%)

No quiero negar la mayor. El informe deja claro que Facebook es la puerta de entrada omnipresente a la información. El problema viene cuando la industria alimenta la bola de nieve y dedica la parte del león de los recursos a optimizar la presencia y el alcance en Facebook. Pongamos que los sectarios de Cthulhu llevan razón y se da un escenario difícil, con una recentralización de la web en la que unos pocos actores concentran la visibilidad. ¿Cómo mantendrán una oferta diferencial los que hayan seguido sus pasos sin llegar a grandes números? ¿Qué alternativa le quedará a las marcas para transmitir un mensaje en sus términos si Facebook es el gatekeeper final?

Ya hemos visto que la marca del medio y su capacidad de generar contenidos relevantes y de confianza siguen siendo activos valiosos para los lectores del futuro. Trabajemos en esto a conciencia para que no sea una coletilla de perogrullo del argumentario de ventas. Y seamos conscientes de que las métricas que nos guían hoy no son inmutables. Deberemos afrontar la mediación de Facebook , pero no podemos permitirnos tratarlo como el objetivo final o nos quedaremos tirados como los adoradores de Google que por algún motivo siguen sorprendidos de su evolución: de “no seas malo” a “no somos quién para decidir qué es malo en China” a “compramos drones y robots militares” a “vamos a subvencionar a los medios que ayer nos atacaban”.

Responsable de Branded Content Gallego residente. Memorizo citas. Libro una guerra particular contra el uso de "y es que". Toco la guitarra bastante mal. Perfil de Google+ de Álex Ferrero