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Probablemente a tu marca sí le conviene publicar Instant Articles

La otra tarde, cuando revisaba Facebook con desgana¹, encontré a un amigo pidiendo que alguien le explicara “cómo va lo de los Instant Articles”. Este amigo existe y dirige un modesto medio online muy enfocado a moda y tendencias. Él trabaja y vive de ese sector. Es un miembro del mundo fashion primero y comunicador como añadido secundario, así que su duda era razonable.

En la segunda respuesta le contestaban que los Instant Articles sirven para publicar  “a traves de este app que de momento solo funciona en mobiles. Favorece su posicionamiento en fbk y google y funciona a través de FACEBOOK ADS y de momento es gratuito, esta en fase tester“.

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La consultoría digital nunca descansa

Ahí ya me crecí, crují los dedos y entré con todo: cómo solicitarlos, la visibilidad, el reparto de publicidad, las sospechas sobre la medición, qué opina el Financial Times del nuevo orden mundial de la difusión de contenidos y algo de propina. Mi amigo agradeció que le hubiera aclarado varios puntos. Entonces añadió un sincero comentario final: “Mi duda era cómo hacer para publicarlos, porque no me aclaro con ningún tutorial”.

Quiero que nos quedemos con esta sensación de zasca porque ilustra muy bien un par de situaciones del panorama actual con los Instant Articles de Facebook: uno, en medios y agencias nos pensamos que el debate está en una fase avanzadísima cuando para algunos son casi una novedad reciente; y dos, corremos el riesgo de abrumar al cliente con una complejidad que no necesitaba.

¹Incidentalmente, sospecho que “desgana” es el modo de uso por defecto de Facebook. Me cuesta visualizar a alguien consultando en la barra de búsqueda para las noticias de hoy, o haciendo scroll con fruición para hacer engagement con anuncios y contenidos relevantes a sus intereses. Salvo a los pobres CMs.

 

¿Hemos llegado ya a la fase de matar los instant articles?

Ni de lejos. Por cierto, voy a abreviar y llamarlos FBIA desde ahora. En este sector, lo único que nos entusiasma más que anunciar que una tendencia está triunfando es vaticinar que otra está demodé y ha llegado el momento de abandonarla por the next big thing.

Las alarmas han saltado en esta ocasión por un presagio razonable. Muchos medios importantes en escala e influencia han abandonado los FBIA.  The Guardian ha sido de los últimos en dejar de publicarlos.  El New York Times, Quartz, Forbes, Business Insider, Cosmopolitan y el resto de cabeceras de Hearst tampoco los usan; la BBC, National Geographic y el Washington Street Journal apenas lanzan alguno. Bloomberg y el Financial Times ni siquiera llegaron a adoptarlos.

sócrates siempre es una buena metáfora
Cuenta con que alguien criticará tus decisiones

Si las publicaciones líder prescinden de los FBIA, algo sabrán. En realidad, la motivación no es ningún misterio. Los FBIA te mantienen dentro del entorno de Facebook, proporcionando tiempo, atención y datos a Zuckerberg. La mayoría de estos medios prefieren potenciar su modelo de suscripción, que requiere que el lector navegue durante más tiempo por su propio site. Además, las grandes cabeceras habitualmente consiguen muchas páginas vistas por sesión. O simplemente monetizan mejor con la publicidad en sus dominios. Así de simple.

Pero lo que le funciona al New York Times no le sirve necesariamente a otro medio. Y mucho menos a una marca que utiliza esos medios como canales de distribución de branded content, por ejemplo. Probablemente, a tu marca le convenga emplear el formato de los Instant Articles.

Medir al milímetro no es imprescindible

Otra preocupación común es que la medición de Facebook de sus formatos nativos falla como una escopeta de feria. Esto ha afectado especialmente a los anuncios y vídeos. Pero los FBIA, recordemos, son un vehículo para contenidos de texto, sobre todo.

Si vas a desarrollar tu estrategia a partir de anuncios, leads, conversión y haz click aquí, pues entonces no te interesan los FBIA. Es más, deberías buscar alternativas o al menos acciones complementarias a Facebook. Pero si apuestas por el branded content y tus necesidades pasan por convencer, mostrar tus valores, crear branding, afinidad y empatía hacia la marca, comunicar tus novedades o elevar el awareness de lo que vendes, entonces un Instant Article da mejores resultados que un artículo externo posteado en facebook.

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Si te dan miedo las métricas que devuelve FB a la hora de evaluar tus objetivos, en FBIA puedes insertar tu código de medición de Chartbeat, Google Analytics o Comscore sin problema. Incluso aunque las proporcionaran mal, al comparar manzanas con manzanas salimos ganando. Facebook siempre dará más visibilidad y alcance a sus formatos nativos, y ahí ganas en tiempo, impactos y experiencia de usuario.

“Nuestros artículos en FBIA cargan segundos antes. Esto es un locurón en usabilidad”, me lo resumió²  Edu Plasencia, nuestro responsable de analítica en Weblogs y Social Media.  Si miráis los timelines de las publicaciones de Weblogs en Facebook veréis que aprovechan el formato. Y puede que dejen de hacerlo cuando no convenga. Pero eso no incumbe a los contenidos y objetivos de marca.

No somos los únicos: “Los Facebook Instant Articles han sido una experiencia positiva. Son muy adecuados para el branded content. Si quisieras ganar dinero con la publicidad te convendría enlazar a tu home, pero como aquí la ganancia está en generar alcance —en Facebook o en Bild.de, tanto da— tiene sentido trabajar con FBIA”. He copiado entera la conclusión del responsable del departamento de branded del Bild porque condensa exactamente lo que quería contar.

En resumen: no confundamos las métricas con la efectividad. Y no te preocupes por lo que hagan determinados medios. Tienen otras peleas financieras y una gran batalla con el modelo de distribución. Aunque el branded content use las técnicas del periodismo, no comparte los objetivos ni los modelos económicos de este. Y para el branded, los FBIA van muy bien. Puedes usarlos en tus propias redes o solicitarlos al medio cuando hagas una campaña de publicidad nativa.

De Google AMP ya hablaremos otro día.

² Cuando Edu se enteró de que lo iba a citar, se empeñó en matizar esa frase con un párrafo larguísimo lleno de palabras como “desarrollo”, “incidir”, “tiempos de carga” que he ignorado. Fiaos de mi simplificación: sabe lo que se dice

Imágenes | Chameleon Design, SomeecardsJacques-Louis David

 

Responsable de Branded Content Gallego residente. Memorizo citas. Libro una guerra particular contra el uso de "y es que". Toco la guitarra bastante mal. Perfil de Google+ de Álex Ferrero