Fuera de Carta de Hipercor

‘Fuera de Carta’ y Facebook LIVE, un maridaje exquisito para Hipercor

Fuera de Carta de Hipercor

En el último trimestre de 2016 desarrollamos desde Socialmedia SL para Hipercor la campaña ‘Fuera de Carta’ de la mano de Carlos Maldonado, ganador de la tercera edición de MasterChef. Para ello, recurrimos a una tecnología innovadora: Facebook LIVE, que en aquellas fechas (hace ya más de un año) prácticamente ninguna marca estaba explotando. Tal mezcla de ingredientes dio como resultado una campaña de Branded Content fundamentada en una tecnología incipiente e innovadora en redes sociales para buscar así una mejor conexión con el público.

 

Hipercor venía desarrollando una buena estrategia de Comunicación Digital en sus medios propios. Con presencia en las principales redes sociales, la cadena de distribución perteneciente al Grupo El Corte Inglés empezó a plantearse un giro en su estrategia, teniendo muy claras sus necesidades y objetivos: alcanzar a un público más joven (rejuvenecer el target), basar el eje de comunicación en los productos frescos y experimentar con nuevas narrativas digitales.

 

Es entonces cuando en el equipo decidimos apostar por las redes sociales como pilar principal de la estrategia, a sabiendas de que dicho target se le había resistido históricamente al gigante de la distribución. Pero, ¿cómo llegar a un público cada vez más atomizado y sobreexpuesto a un sinfín de impactos publicitarios? ¿Cómo generar una estrategia de Branded Content de valor en un territorio tan manido como la gastronomía? La respuesta estaba clara: a través de un contenido creíble, dinámico e innovador.

 

Nace así ‘Fuera de Carta’, el primer programa de cocina y entretenimiento en directo emitido por Hipercor en Facebook LIVE. Un concepto creativo del que colgaba toda una estrategia de Branded Content repleta de contenidos multiformato, nativos y adaptados a cada canal con la intención de llegar al público objetivo allá donde estuviera. Y quién mejor para conducirlo que uno de los influencers gastronómicos con mejor valoración y engagement para con la audiencia objeto de la acción: Carlos Maldonado, ganador de la tercera edición de MasterChef.

Hipercor_FDC_CaseStudy from Socialmedia on Vimeo.

 

Los resultados de la campaña

En un entorno donde los usuarios reciben miles de estímulos publicitarios diarios resulta destacable que ‘Fuera de Carta’ haya conseguido más de 20MM de impresiones, más de 5,5MM de visualizaciones y más de 185K interacciones sociales. La clave del éxito ha radicado en la apuesta por un formato con mucho potencial y relativamente nuevo como es Facebook LIVE (el verdadero challenge de la acción), desde donde se emitieron cinco programas entre los meses de octubre y diciembre de 2016.

 

Aprendizaje 1: las métricas y estadísticas de Facebook para con los vídeos nos resultaron insuficientes

A medida que avanzaba la campaña, compuesta por cinco emisiones en directo como core creativo, fuimos adaptando nuestra rigurosidad por los datos. La incongruencia de éstos, así como la incapacidad, reconocida, del propio Facebook para ofrecer estadísticas precisas y certeras, provocó inicialmente cierta confusión. Y es que las métricas de la plataforma en cuanto al formato de vídeo se refiere eran algo inocentes para tomar decisiones estratégicas en el transcurso de la acción.

 

En un principio, los datos nos dejaban algo descolocados ya que no veíamos una correlación justa entre la “audiencia total acumulada” y las “views totales” de la emisión; sin mencionar el “tiempo de visionado”, el cual tampoco es que contribuyera a despejar incógnitas. Por tanto, dada la imposibilidad de rascar más a fondo en el comportamiento de la audiencia ante los programas en directo, acabamos optando por utilizar tres indicadores básicos, más propios de acciones clásicas de redes sociales, como son el alcance, el engagement y, esta vez sí, las views acumuladas en vivo, que eran un indicador propio de una acción de streaming en tiempo real.

Fuera de Carta - reproducciones totales

No es la primera vez que Facebook se apresura por lanzar al mercado una herramienta poco madura con la intención de llegar primero, o simplemente sorprender con novedades aún poco pulidas a sus usuarios. Pese a que intuíamos ciertas deficiencias (derivadas de su estado embrionario) en la tecnología de streaming para desarrollar la campaña, decidimos asumir el riesgo, no solo para cumplir con los objetivos comprometidos con el cliente, sino porque como dice el refrán “quien golpea primero golpea dos veces” y Socialmedia SL se convertiría así en la primera agencia en desarrollar un formato televisivo en una red social masiva. Y aquí es de agradecer la valentía con la que Hipercor encaró todo este mar de incertidumbres iniciales.

 

Aprendizaje 2: la dificultad de trasladar audiencias de los canales offline a los online y viceversa

Aunque seguro que a muchos os parezca una evidencia, en mi humilde opinión, no es una conclusión tan clara como pueda parecer en un inicio, pues en caso contrario no se producirían patinazos tan sonados como el fracaso del MadFunFest en octubre de 2016. En el caso de MadFunFest, el reto consistía en trasladar la esencia de los contenidos digitales producidos por los youtubers a contextos presenciales, o lo que es lo mismo, llevar lo online a lo offline. Si bien es cierto que se dieron otro tipo de condicionantes como el precio de las entradas, el sinsentido de poner a estos personajes célebres a desarrollar contenidos que poco o nada tenían que ver con su marca personal, etc. El caso es que el resultado del evento distó mucho del éxito si nos ceñimos al número de asistentes como indicador de consecución de objetivos.

 

En el caso de ‘Fuera de Carta’ superamos nuestras estimaciones en gran medida. Mentiría si no reconociese que al equipo nos quedó un poso de aprendizaje pues, sinceramente, quien suscribe estas líneas pensaba conseguir más espectadores en vivo durante la emisión de los programas. Solíamos acabar rozando las 20.000 views totales, una cifra nada desdeñable si tenemos en cuenta que la fanpage de Hipercor contaba con 275.000 usuarios al inicio de la campaña, pues solo éstos recibían una notificación de la emisión. Además, la plataforma carecía de formatos de distribución que ayudaran a ampliar el alcance en tiempo real, por lo que la adquisición de espectadores respondía únicamente al pulso orgánico del contenido, así como a la labor de promoción que desarrollábamos para conseguir notoriedad de marca en las fases previas a cada emisión: eventos, video teasers, contenidos, highlights de los programas anteriores y un largo etcétera.

 

Hay que recordar que se produce una relación directa entre el volumen de seguidores o “me gustas” de una página de Facebook y la audiencia de un directo emitido por esa misma página. Además, cabe destacar que durante las primeras emisiones no existía la posibilidad de promocionar un LIVE, medida que, lógicamente, al tiempo habilitaron ya que el video en directo depende de la notificación orgánica que se manda a todo seguidor de la página. Dicho de otro modo, conseguir espectadores depende enteramente del músculo promocional previo y de la capacidad de generar un tránsito de audiencias de los canales offline a los online. Y es en este punto dónde aún queda mucho por aprender.

 

Aprendizaje 3: el contenido sigue siendo el rey y la clave del éxito pasa por un contenido interesante, innovador y que aporte valor

Fieles a nuestro ADN, el principal reto que encaramos desde la agencia no fue otro que el de producir un contenido interesante y afín al target que Hipercor pretendía conseguir. Para ello, recurrimos a un formato popular que a pocos podía sorprender, como son los programas de cocina, pero aderezado por dos ingredientes ganadores:

1.- La figura de Carlos Maldonado, que se volcó desde un inició en toda la acción, contribuyendo a su difusión desde sus perfiles sociales.

2.- La retransmisión en directo a través de Facebook LIVE, una tecnología que permitía a los usuarios interactuar en vivo con el programa, aportando no solo sus opiniones, sino sus dudas e inquietudes culinarias que eran respondidas en vivo.

 

Como apuntaba líneas arriba, el engagement fue uno de los indicadores de medición del éxito de la acción. Llegados a este punto, resultaba obligado generar dinámicas participativas que contribuyeran no solo a la diversión de los usuarios, sino también a su retención durante los poco más de 30 minutos que duraba cada emisión. A la audiencia hay que cuidarla y no solo con contenidos atractivos y de calidad, sino con cuestiones más tangibles que materializamos en concursos y dinámicas que aumentaban la participación de los usuarios, así como su fidelización.

Fuera de Carta - interacciones sociales

Como muestra la gráfica superior, se produce una fluctuación en el engagement de los lives motivada por la mayor complejidad de participación. Una realidad que nos llevó a homogeneizar el concurso, flexibilizando la mecánica de participación a un simple comentario seguido del correspondiente hashtag, cuyo ganador se resolvía por sorteo gracias a la tecnología que proporciona una herramienta como Easypromos.

 

Como conclusiones…

Todo ello dio como resultado un programa pionero y bastante divertido, que contó con una audiencia que podríamos definir como recurrente, cuya satisfacción por el programa era trasladada a través de los comentarios y likes al contenido. Es justo aquí donde radica para mí el éxito del mismo, pues todo ese engagement es generado a pulso sin la ayuda de la promoción pagada como sí pasa con los vídeos enlatados que triunfan en las páginas de empresa de cientos de anunciantes en Facebook.

 

Muchos compañeros de profesión saben que no basta con un buen contenido, sino que hay que destinar una partida para su difusión. En el caso de las emisiones de ‘Fuera de Carta’, su difusión era orgánica, alcanzando cotas de engagement similares a las obtenidas en otros contenidos con amplificación en paid media.

 

En resumen, creo que aún queda mucho por esperar de una tecnología como Facebook LIVE. El mercado audiovisual está en plena revolución con el apogeo de las plataformas VoD y la irrupción de las redes sociales como nuevas ventanas de exposición y distribución de contenidos. La apuesta por los eventos en directo es una pelea que a día de hoy van ganando las redes sociales por haber golpeado primero.

 

En cualquier caso, lo atractivo de este tema es que se demuestra que aún queda mucho camino por recorrer y que, para seguir innovando, es necesario que marcas como Hipercor y agencias como Socialmedia SL apuesten por ejercer ese rol explorador que tanto bien ha hecho a la disciplina publicitaria.